Os 8 passos que a área de comunicação deve seguir diante de uma crise.

Segundo Paul A. Argenti, em seu livro "Comunicação Empresarial", existem oito passos importantes que devem ser postos em prática, durante um momento de crise, para um gerenciamento efetivo:

1º passo: Assumir o controle da situação

Quando uma crise se inicia, todos precisam saber a quem recorrer. Nas grandes organizações isso pode ser um problema e não muito realista, desta maneira, o departamento de comunicação pode, de imediato, funcionar como um ponto de centralização.

2º passo: Coletar o máximo de informação possível

Compreender detalhadamente o problema é o ponto inicial, para que os comunicadores comecem a lidar com a crise. Portanto, deve-se deixar esclarecer à mídia, desta forma, ninguém achará que a empresa está passiva diante do problema.

3º passo: Montar um centro de gerenciamento de crise

Qualquer tipo de comunicação deve partir de um local central.

4º passo: Comunicar-se com rapidez e frequência

Não se cale e nem adie respostas. Ao mesmo tempo em que sabemos que uma informação tardia pode ser fatal em um gerenciamento de crise, devemos ter cautela ao enviarmos mensagens em primeira mão. Temos, nesse momento, que passar nossos valores e mostrar o compromisso em ajudar os afetados.

5º passo: Entender a missão da mídia em uma crise

O que os jornalistas procuram, no ambiente competitivo em que trabalham, é uma boa crise com vilões e heróis. Mas temos que entender também, o importante papel da mídia no combate a crise. Se bem utilizados, os diversos veículos de comunicação nos ajudarão a reverter à opinião pública.

6º passo: Comunicar-se diretamente com o público afetado

Após definir quais públicos serão tratados prioritariamente em uma crise, a comunicação deve medir esforços, com o propósito de estabelecer contato direto com esses públicos. Caso contrário, a empresa passará a impressão de que só se preocupa com alguns públicos em tempos de crise.

7º passo: Lembar que os negócios devem continuar

Não se pode esquecer que, durante uma crise, os negócios não podem parar. Os gerentes devem achar substitutos para aqueles que estiverem fazendo parte da equipe de crise, e não deixar que se perca o foco de outros assuntos que podem estar em pauta antes da crise vir à tona.

8º passo: Fazer planos para evitar outra cise de gerenciamento

Não existe momento melhor para lidar com a crise do que o período após uma crise, pois a motivação é alta para aprender com os erros cometidos da primeira vez.

Após estas dicas apresentadas por Argenti percebemos que a comunicação interna é essencial durante um momento de crise, pois o seu papel consiste em: informar, orientar o público interno, além de alinhar o discurso que será apresentado para o público externo. Desta maneira, é de extrema importância que o profissional de comunicação venha a integrar o comitê de gerenciamento de crise, com o propósito de elaborar ações para evitar o aparecimento de novas crises. É importante ressaltar que o profissional de comunicação deve estar envolvido em qualquer situação de crise, esclarecendo a situação em primeiro lugar, para o seu público interno.

A solução vem de dentro da organização

Em março de 2009, a Telefônica enfrentou a mais tensa sucessão de panes pelas quais passava o Speedy, seu serviço de banda larga. Foram quatro paradas que deixaram milhares de pessoas sem acesso à internet, o que ocasinou o aumento de reclamações por parte de seus clientes e a preocupação de seus funcionários em relação à imagem da organização. A tensão e as demonstrações de insatisfação refletiam na reputação e no caixa da Telefônica.

Além disso, em junho o PROCON de São Paulo inagurou um site só para receber queixas sobre o Speedy, e no final do mesmo mês, a Anatel proibiu a Telefônica de vender o serviço e intimidou a operadora a apresentar um plano de melhorias. Assim, para Mariano de Beer - vice-presidente executivo, e para Fabio Bruggioni - diretor executivo, ficou claro que era preciso desculpar-se com a sociedade e elaborar seu plano de melhorias.

Diante de um caso com tamanha repercussão, a solução foi reorganizar a parte interna da empresa tendo em vista o sistema como um todo. Ou seja, foi necessário formar uma equipe composta por diretores, gerentes, técnicos da matriz e forcenedores. Eles tinham como objetivo resolver problemas técnicos da rede, melhorar o atendimento, diminuir erros nas contas, reduzir reclamações, reforçar o atendimento das lojas e melhorar os sistemas internos de troca de informação.

Nota-se a necessidade de unir todas as partes internas da organização e formar um comitê de discussões para solucionar tal crise, utilizando uma comunicação interna estratégica a fim de treinar seus funcionários para lidar com a crise e mudar algumas práticas que tinham impacto direto em seu relacionamento com os consumidores. Portanto, entedemos que foi necessário uma mudança interna para que a reputação da Telefônica desse sinais de recuperação.

Caso Tylenol

Este Case é um ótimo exemplo da atuação do departamento de RP de uma empresa, ações feitas de dentro para fora da empresa.

Setembro de 1982 sai na mídia que após a ingestão de cápsulas de Tylenol contendo Cianeto, substância que age como veneno, pessoas morreram em Chicago. Em segundos as noticias sobre o produto na mídia eram completamente negativas.

E ai o que fazer?

Na época a Johnson & Johnson assumiu a culpa perante a imprensa, por ter uma imagem mais forte do que a McNeil Consumer Products Company, produtora do produto Tylenol e subsidiária da J&J. Foi sugerido que tirassem o corpo fora, mas a Johnson & Johnson em nenhum momento aderiu a essa hipótese, pois seria uma atitude que iria de encontro a ética da organização. 

A primeira ação de RP tomada diante da situação foi cooperar com os meios de comunicação, a imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo; explicou-se que o Cianeto, componente causador dos envenenamentos, era usado nos laboratórios para teste e que a produção do Tylenol era feita em um prédio separado. 

Foi formado um comitê em que estavam um executivo de RP e um representante Burson Marsteller(uma das maiores empresas de RP dos EUA)

E por fim foi retirado todos os produtos Tylenol do mercado norte-americano.

Em Outubro foi retirada da televisão, rádio e meios impressos todo o tipo de propaganda da Tylenol e colocada no lugar propagandas que esclareciam os fatos. Foi desenvolvida uma embalagem mais segura para o produto.

Após a crise vemos que a Johnson & Johnson foi correta em todas as suas ações perante a crise. A melhor atitude a ser tomada em qualquer crise é a transparência dos fatos e estar aberto a conversar com a imprensa para esclarecimentos. 

Como a comunicação interna age no momento da crise?

A crise pode ocorrer a qualquer momento, advinda de fatores que nem imaginamos. Dentro das organizações é primordial que exista integração e harmonia entre os diversos setores existentes, pois em um momento de crise a união entre as partes, diminuirá os impactos sofridos por ela.

Vale lembrar que a crise não é apenas, financeira ou política, a crise é sofrida por pessoas. Por trás de marcas, símbolos estão pessoas que conduzem a organização ao sucesso ou ao fracasso. Diante disso, a comunicação interna pode assumir um papel colaborativo.

Quézia de Alcantra Guimarães Leite, técnico em Comunicação Social em Jornalismo, afirma que "Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Uma boa comunicação interna depende de todos nós!".

Para isso, toda organização deve ter um programa estratégico de comunicação baseado em mudança de comportamento, atitudes, filosofia e cultura, tanto da organização, quanto de seus públicos, fazendo com que haja um alinhamento de discurso entre todos os públicos que envolvem a organização. E a comunicação interna está inserida nesse programa por ser um processo no qual as informações são transmitidas a todos os colaboradores atrelando-se aos princípios organizacionais e por estabelecer ações, projetos, campanhas, que valorizem os canais disponíveis (jornais, boletins, intranet, murais, etc) reforçando o vínculo entre as áreas e fazendo com que os colaboradores fiquem informados e envolvidos ao universo da organização.

Pode-se incluir nas atividades propostas a abertura dos meios de comunicação, para ouvir o que as pessoas pensam a respeito das mudanças do mercado, nótícias corporativas, por exemplo. Portanto, com o auxílio da comunicação interna, o impacto da crise pode ser reduzido e pode-se contar com a contribuição dos colaboradores para ações que visem à resolução do problema.